Die Zahl, nach der alle fragen, und warum sie niemand ehrlich liefern kann
"Was ist eine gute Conversion Rate im Einzelhandel" ist die zweite Frage, die jeder Händler stellt, nachdem er gelernt hat, Conversion überhaupt zu berechnen, und die ehrliche Antwort ist unangenehm: Die veröffentlichten Benchmarks, die in der Branche zirkulieren, sind untereinander nicht vergleichbar und mit Ihnen wahrscheinlich auch nicht. Nicht, weil die Veröffentlichenden unsauber arbeiten, sondern weil der Nenner überall anders definiert ist, was die resultierenden Prozentwerte zu verschiedenen Einheiten mit demselben Symbol macht.
Was ist eine gute Conversion Rate im Einzelhandel?
Es gibt keine branchenübergreifende Zahl, gegen die man sicher steuern kann, denn zwei Filialen können Conversion Rates melden, die um den Faktor zwei auseinanderliegen, während sie sich identisch verhalten, allein durch Messentscheidungen. Was gilt als Besuch (jede Eingangsquerung oder nur Besucher ohne Personal und Wiedereintritte)? Werden Gruppenankünfte als ein Besuch oder als vier gezählt? Enthält die Transaktionszahl Retouren, Click-and-Collect-Abholungen und Servicebesuche? Ändern Sie eines davon, und die Rate verschiebt sich. Der einzige Benchmark, der zuverlässig etwas bedeutet, ist die eigene rollierende Baseline derselben Filiale, gleich gemessen, segmentiert nach Tageszeit und Wochentag.
Warum veröffentlichte Benchmarks nicht vergleichbar sind
Drei Unvereinbarkeiten richten den größten Schaden an. Erstens Personalbewegungen: Ein Händler, der Personalquerungen nicht ausschließt, bläht den Nenner auf und meldet eine niedrigere Conversion Rate als ein identischer Händler, der es tut; die Mechanik steht in Personalausschluss. Zweitens die Zähltechnik: Ein Lichtschrankenzähler, der nebeneinander Ankommende verschmilzt, unterzählt Besuche und schönt die Conversion, während ein Tiefensensor, der sie auflöst, die Wahrheit meldet und schlechter aussieht; siehe Gruppeneintrittszählung und Genauigkeitsfaktoren. Drittens die Definition des Zählers: Abholungen und Retouren als Transaktionen mitzuzählen kann die Rate in einem Omnichannel-Geschäft deutlich verschieben, die Naht aus der Omnichannel Customer Journey.
Nichts davon lässt sich durch eine bessere Benchmark-Quelle beheben. Es lässt sich durch konsistente eigene Messung beheben.
Die Kategorie zählt mehr als jeder Branchendurchschnitt
Conversion-Erwartungen unterscheiden sich so stark nach Kategorie, dass ein einziger Einzelhandelsdurchschnitt nahezu bedeutungslos ist. Convenience und Lebensmittel laufen hoch, weil Besuche Missionen sind und der Warenkorb nahezu sicher ist, das Muster aus der Lebensmittel-Journey. Mode läuft niedriger und wird in der Umkleide entschieden (die Mode-Journey, Anprobier-Rate). Überlegte Käufe laufen konstruktionsbedingt am niedrigsten: Möbel- und Elektronikbesuche sind häufig Recherchebesuche in einer Mehrbesuchsentscheidung, sodass eine niedrige Conversion pro Besuch ein Merkmal der Kategorie ist statt eines Versagens (die Möbelhaus-Journey, die Elektronik-Journey). Einen Juwelier mit einem Supermarkt zu vergleichen erzeugt gar keine Information.
Bauen Sie den Benchmark, den Sie wirklich nutzen können
Vier Schritte. Zuerst die Definitionen festlegen und aufschreiben: was ein Besuch ist, was eine Transaktion ist, wie Personal und Gruppen behandelt werden (Spezifikationen für Personenzählung liefert das Vokabular). Die Zählschicht verifizieren, damit der Nenner belastbar ist, gemäß der Methodik zum Genauigkeitstest, und die nötige Genauigkeitsstufe festlegen, gemäß Genauigkeitsanforderungen nach Anwendungsfall. Dann mindestens einen vollen Saisonzyklus erheben, segmentiert nach Tageszeit und Wochentag, denn die Spanne innerhalb der Woche ist meist größer als jede Benchmark-Differenz (Wochentagsfrequenz, Conversion Rate pro Stunde). Schließlich Gleiches mit Gleichem vergleichen: dieselbe Filiale gegen ihre eigene Historie, und Filialen untereinander nur innerhalb desselben Formats und derselben Kategorie.
Sobald die Baseline existiert, lautet die nützliche Frage nicht mehr "sind 25 % gut", sondern "warum liegt Dienstagnachmittag in derselben Filiale acht Punkte unter Samstag", und die ist beantwortbar. Die Berechnung selbst steht in der Conversion-Rate-Formel, die Hebel in wie man die Conversion im Einzelhandel steigert.
Wo Ariadne einzuordnen ist
Ein Benchmark ist nur so gut wie sein Nenner, weshalb Ariadne Besuche kamerafrei an der Tür misst, mit verifizierter Zählung, behandelten Personalmustern und aufgelösten statt verschmolzenen Gruppen. Das gibt der Conversion einen Nenner, den Sie in einer Vorstandsvorlage verteidigen können, und genau darum geht es.
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