Eine Türzählung pro Geschäft sagt dem Betreiber eines Einkaufszentrums, wie viele Menschen jedes einzelne Geschäft betreten haben. Sie sagt nichts darüber aus, ob es dieselben Menschen waren. Zwei Mieter können jeweils einen guten Tag melden und dennoch zwei völlig getrennte Besuchergruppen bedienen, die sich nie begegnet sind, oder sie können sich den Großteil ihrer Besucher teilen, ohne dass einer von beiden es weiß. Genau dieser Unterschied ist das Thema des Cross-Shopping, und es ist die Frage, die ein Stapel einzelner Türzählungen nicht beantworten kann.
Dieser Beitrag behandelt den Einkaufszentrums-spezifischen Fall der Mieter-zu-Mieter-Bewegung: welche unterschiedlichen Geschäfte ein einzelner Besuch berührt, welche Kombinationen sich gegenseitig speisen und welche Geschäfte abseits des Hauptwegs liegen und übersprungen werden. Für Bewegung innerhalb eines einzelnen Geschäfts oder eines allgemeinen Raums siehe Besucherfluss durch einen Raum; dieser Beitrag setzt dieses Konzept voraus und wendet es über Mieter hinweg an, dort, wo Vermietungs- und Cross-Promotion-Entscheidungen tatsächlich getroffen werden.
Was ist Cross-Shopping in einem Einkaufszentrum?
Cross-Shopping liegt vor, wenn derselbe Besuch mehr als ein Geschäft berührt: Ein Besucher betritt das Einkaufszentrum, geht zum Ankermieter, dann in ein Café, dann in zwei Inline-Mieter, bevor er wieder geht. Die Messung zeigt, welche Mieter sich Besucher teilen, welche Kombinationen sich gegenseitig speisen und welche Geschäfte abseits des Hauptwegs liegen und übersprungen werden. Vermietungsteams nutzen Cross-Shopping, um ergänzende Mieter nebeneinander zu platzieren und um Umsatzmiet- und Co-Tenancy-Klauseln zu begründen; Marketingteams nutzen es, um Cross-Promotions zu gestalten, die tatsächlich zu realen Besucherwegen passen. Es braucht Bewegung auf Wegebene zwischen Geschäften, nicht nur eine Zählung an jeder Tür.
Der Rest dieses Beitrags trennt die beiden Dinge, die Cross-Shopping misst. Das erste ist die Store-Affinität, also welche Mieterpaare sich Besucher teilen. Das zweite ist die Abdeckung, also welche Geschäfte ein Besuch erreicht und welche er nie in die Nähe kommt. Beide stammen aus derselben zugrunde liegenden Aufzeichnung: der Abfolge der Geschäfte, die ein einzelner Besuch berührt hat, nicht einer Kopfzählung an irgendeiner einzelnen Tür.
Store-Affinität: welche Kombinationen Besucher teilen und warum die Vermietung sich dafür interessiert
Store-Affinität ist die gemessene Überschneidung zwischen zwei Mietern: Welcher Anteil der Besucher, die auf einem bestimmten Trip Geschäft A besucht haben, hat auch Geschäft B besucht. Eine hohe Affinität bedeutet, dass die beiden Geschäfte aus denselben Besuchen schöpfen; eine niedrige Affinität bedeutet, dass sie Besuchergruppen bedienen, die selten zusammenfallen, selbst wenn beide gut besucht sind.
Vermietungsteams interessieren sich für Affinität, weil sie die Mieterplatzierung von Intuition auf Evidenz umstellt. Die klassische Annahme lautet, dass ergänzende Kategorien nahe beieinander liegen sollten: ein Modehändler neben einem Schuhgeschäft, ein Supermarkt neben einer Apotheke, ein Kino neben Gastronomie. Affinitätsdaten bestätigen das entweder oder machen es komplizierter. Manchmal teilen zwei Geschäfte, von denen Planer eine gemeinsame Besuchergruppe erwarten, diese nicht, weil ein baulicher Bruch, ein Ebenenwechsel oder ein schlecht platzierter Gang ihre Besuche voneinander trennt. Manchmal zeigt eine unerwartete Kombination eine starke Überschneidung, was ein Signal ist, diese Mieter bei der nächsten Mietvertragsverlängerung oder beim nächsten Umbau näher zueinander zu platzieren.
Affinität speist auch die kommerziellen Konditionen selbst. Umsatzmiet- und Co-Tenancy-Klauseln beruhen auf der Annahme, dass bestimmte Mieter den Verkehr anziehen, von dem der Rest des Zentrums lebt. Wenn ein Vermieter zeigen kann, dass die Besucher eines bestimmten Ankermieters zuverlässig die umliegenden Inline-Einheiten cross-shoppen, ist das ein Beleg dafür, dass der Ankermieter seine Rolle verdient und nicht nur mitläuft. Ist die Überschneidung schwach, kennzeichnen dieselben Daten ein Platzierungs- oder Programmierungsproblem, das sich zu beheben lohnt, bevor es sich in den Umsätzen der Inline-Mieter niederschlägt.
Was Cross-Shopping zeigt, was Türzählungen pro Geschäft nicht können
Eine Türzählung ist eine Momentaufnahme an einer Schwelle. Sie beantwortet "wie viele sind hier angekommen" und sonst nichts. Stapelt man hundert davon über ein Einkaufszentrum, hat man immer noch hundert getrennte Momentaufnahmen ohne einen verbindenden Faden, sodass man nicht sagen kann, ob das Einkaufszentrum ein gemeinsamer Besuch verteilt über viele Geschäfte ist oder viele isolierte Besuche, die zufällig unter einem Dach stattfinden.
Cross-Shopping stellt den Faden wieder her. Weil es aus der Abfolge eines Besuchs arbeitet und nicht aus der Zählung an einer einzelnen Tür, kann es Fragen beantworten, die in einer Türzählung unsichtbar sind. Welche Geschäfte erreicht ein typischer Besuch, bevor er endet. Welcher Mieter ist fast immer die erste Station und welcher fast immer die letzte. Welche Geschäfte werden durchgängig übersprungen, nicht weil sie für sich genommen unbeliebt sind, sondern weil sie abseits des Wegs liegen, den die meisten Besuche nehmen. Ein Geschäft kann eine respektable Türzählung melden und dennoch eine Sackgasse sein, durch die auf dem Weg woanders hin kein Cross-Shopping-Weg führt, was eine ganz andere kommerzielle Lage ist als ein Geschäft an der Hauptachse, und nur Bewegung auf Wegebene macht die beiden unterscheidbar.
Anwendungen: Mieterplatzierung, Cross-Promotion-Gestaltung, Programmierung der Gemeinschaftsflächen
Drei Teams nutzen Cross-Shopping-Daten, und jedes nutzt sie anders.
Die Vermietung nutzt Affinität für Mieterplatzierung und Mietermix. Wenn zwei Kategorien eine starke gemessene Überschneidung zeigen, verkürzt ihre Platzierung nebeneinander den Weg zwischen ihnen und hebt tendenziell den gemeinsamen Besuch; wenn eine Kategorie eine schwache Überschneidung mit allem in ihrer Umgebung zeigt, ist dieses Geschäft möglicherweise falsch platziert oder der Mix um es herum passt nicht zum Verkehr, den es anzieht.
Das Marketing nutzt Cross-Shopping, um Promotions zu gestalten, die zu realen Wegen passen statt zu angenommenen. Eine Cross-Promotion zwischen zwei Mietern funktioniert nur, wenn sich ihre Besucher tatsächlich überschneiden, und Cross-Shopping-Daten sagen, ob das der Fall ist, bevor die Kampagne läuft, und messen anschließend, ob die Promotion den gemeinsamen Besuch angehoben hat. Für die Messseite davon siehe Cross-Promotions im Einkaufszentrum messen.
Der Betrieb nutzt dieselben Bewegungsdaten, um Gemeinschaftsflächen zu programmieren: wo Sitzgelegenheiten, Veranstaltungen, ein Pop-up oder ein Wegweiser platziert werden, damit sie auf den Wegen liegen, die Besuche tatsächlich nehmen, statt auf den Wegen, die ein Grundriss nahelegt. Das ist eng damit verknüpft, wie stark jede geteilte Fläche genutzt wird, behandelt in Auslastung der Gemeinschaftsflächen. Die umfassendere Sicht auf den einzelnen Besuch, auf der alle drei aufbauen, ist Customer Journey Mapping.
Mieter-zu-Mieter-Bewegung messen, ohne Kameras oder personenbezogene Daten
Der schwierige Teil des Cross-Shopping ist, dass es die Abfolge eines Besuchs braucht, und eine Abfolge ist genau das, was ein Türlinienzähler wegwirft. Um zu wissen, dass derselbe Besuch den Ankermieter, dann ein Café, dann zwei Inline-Einheiten berührt hat, braucht man Innenraumbewegung, aufgelöst auf Geschäftsebene und zu einer einzigen Bahn verbunden, nicht eine Reihe unverbundener Türereignisse. Der naheliegende Weg dafür sind Kameras, was genau das Datenschutzproblem aufwirft, das Einkaufszentren zu vermeiden versuchen.
Ariadne misst dies mit Hybrid Fusion, der patentierten kamerafreien Methode. Time-of-Flight-Tiefensensorik zählt an den Eingängen jeden Besucher und erfasst Geometrie statt Bilder, während die patentierte Signalerfassung die Bewegung im Innenraum verfolgt und die Signale erkennt, die ein Telefon aussendet, selbst im Flugmodus, und diese Bewegung auf etwa einen Meter genau auflöst. Der Sensor streamt beide Datenströme an Ariadne, wo Hybrid Fusion sie zu einer Trajektorie pro Besuch zusammenführt und Zählwerte, Verweildauer und Wege berechnet. Die Datenströme tragen keine Identifikatoren: keine MAC-Adresse, keine Geräte-ID, keine biometrischen Daten, und es ist keine Kamera beteiligt. Identifikatoren werden nur gespeichert, wenn ein Besucher ausdrücklich zustimmt, was die Methode datenschutzfreundlich und außerhalb des biometrischen Bereichs hält.
Bezogen auf Cross-Shopping ist das auf eine bestimmte Weise wichtig: Die Bahn ist das, was Mieter-zu-Mieter-Bewegung messbar macht, und sie trägt keine Identität. Die Methode sieht, dass ein Besuch von einem Geschäft zu einem anderen gewechselt ist und wie lange er in jedem verbracht hat, ohne zu erfassen, wer der Besucher war. Cross-Shopping ist hier aggregierte Bewegung zwischen Geschäften, keine Aufzeichnung des Einkaufs einer namentlich bekannten Person, was die Unterscheidung ist, die die Analyse nützlich und zugleich außerhalb des biometrischen Bereichs hält. Wie dies Vermietungs- und Mix-Entscheidungen über ein ganzes Zentrum hinweg unterstützt, siehe Analytics für Einkaufszentren.
Eine Cross-Shopping-Matrix lesen: ein durchgerechnetes, veranschaulichendes Beispiel
Cross-Shopping wird üblicherweise als Matrix dargestellt: Zeilen und Spalten sind Mieter, und jede Zelle ist der Anteil der Besucher eines Mieters, die auf demselben Trip auch den anderen besucht haben. Die folgenden Zahlen sind veranschaulichend und nicht aus einem bestimmten Zentrum gemessen; sie dienen dazu, das Lesen der Form zu zeigen, nicht dazu, einen Benchmark zu nennen.
| Von den Besuchern von... | besuchten auch Ankermieter | besuchten auch Café | besuchten auch Bekleidung | besuchten auch Elektronik |
|---|---|---|---|---|
| Ankermieter | - | hoch | mittel | niedrig |
| Café | hoch | - | mittel | mittel |
| Bekleidung | mittel | mittel | - | niedrig |
| Elektronik | niedrig | mittel | niedrig | - |
Lesen Sie eine Zeile entlang, um zu sehen, wohin die Besucher eines Mieters als Nächstes gehen. In diesem veranschaulichenden Beispiel teilen sich der Ankermieter und das Café einen großen Teil ihrer Besuche, was darauf hindeutet, dass sie auf demselben Weg liegen und sich gegenseitig verstärken, eine Kombination, die es in der Platzierung zu schützen und mit einer Cross-Promotion zu testen lohnt. Elektronik zeigt eine geringe Überschneidung sowohl mit dem Ankermieter als auch mit Bekleidung, und das ist das Muster, das es zu untersuchen gilt: Bedient das Geschäft tatsächlich eine getrennte, zielgerichtete Besuchergruppe, oder liegt es abseits des Hauptwegs und wird von Besuchen übersprungen, die es betreten hätten, wenn die Route daran vorbeigeführt hätte. Die Matrix beantwortet das nicht von allein, aber sie sagt dem Vermietungsteam genau, wo es hinschauen muss, was ein Stapel Türzählungen nie könnte.
Die Lesart ist immer relativ, nicht absolut. Ein einzelner Überschneidungswert bedeutet für sich genommen wenig; der Wert liegt darin, Zellen zu vergleichen, die Kombinationen zu erkennen, die weit über oder unter dem liegen, was der Mix erwarten ließe, und auf die Ausreißer zu reagieren. Dieser Vergleich ist es, der Cross-Shopping von einer Kuriosität in einen Input für Vermietung und Marketing verwandelt.
FAQ
Was ist Cross-Shopping in einem Einkaufszentrum?
Cross-Shopping liegt vor, wenn ein einzelner Besuch mehr als ein Geschäft berührt: Ein Besucher kommt herein, geht zum Ankermieter, dann in ein Café, dann in eine Inline-Einheit oder zwei, bevor er wieder geht. Die Messung zeigt, welche Mieter sich Besucher teilen und welche Geschäfte abseits des Wegs liegen, den die meisten Besuche nehmen, und übersprungen werden.
Wie unterscheidet sich Cross-Shopping von einer Besucherfrequenz-Zählung pro Geschäft?
Eine Zählung pro Geschäft ist eine Momentaufnahme an einer Tür und kann nicht sagen, ob zwei gut besuchte Geschäfte dieselben Menschen bedient haben oder zwei getrennte Besuchergruppen. Cross-Shopping arbeitet aus der Abfolge eines Besuchs über Geschäfte hinweg und zeigt so geteilte Besucher, gemeinsame Routen und übersprungene Mieter, die ein Stapel getrennter Türzählungen verbirgt.
Brauche ich Kameras, um Cross-Shopping zu messen?
Nein. Ariadne zählt mit Hybrid Fusion: Time-of-Flight-Tiefenerfassung plus patentierte Handysignal-Erfassung, niemals Kameras. Time-of-Flight erfasst Geometrie statt Bildern, und die Signalerfassung erfasst standardmäßig keine MAC-Adresse, sodass die Messung ohne Video, ohne Gesichter und ohne biometrische Daten auskommt.
Identifiziert die Messung von Cross-Shopping einzelne Besucher?
Nein. Die Methode bildet eine Bahn pro Besuch und misst die Bewegung zwischen Geschäften aggregiert. Sie sieht, dass ein Besuch von einem Geschäft zu einem anderen gewechselt ist und wie lange er geblieben ist, ohne zu erfassen, wer der Besucher war. Kennungen werden nur gespeichert, wenn ein Besucher ausdrücklich zustimmt.
Wie nutzen Vermietungsteams Cross-Shopping-Daten?
Sie nutzen Store-Affinität, die gemessene Überschneidung zwischen zwei Mietern, um ergänzende Geschäfte nebeneinander zu platzieren, um zu testen, ob die Besucher eines Ankermieters die umliegenden Inline-Einheiten tatsächlich erreichen, und um Umsatzmiet- und Co-Tenancy-Konditionen mit Evidenz statt mit Annahme zu untermauern.
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