Flughäfen haben seit ihrer Entstehung mit Covid-19 die größte Herausforderung der Branche erlebt. Die Passagierzahlen liegen heute noch immer unter dem Vorkrisen-Niveau, mit einem Gesamtrückgang von bis zu 672 Millionen Reisenden. Doch das ist nicht der einzige Einschnitt für die Flughäfen. Prognosen zeigen einen Rückgang bei Geschäftsreisen sowie bei Langstrecken-Gruppen und chinesischen Passagieren, was einen Einbruch bei Verkäufen von Luxusgütern erwarten lässt.
Um ihre finanzielle Tragfähigkeit zu erhalten, müssen Flughäfen ihre Marketing-Strategie neu ausrichten und mit dem Rückgang der Passagierzahlen umgehen, neben weiteren Problemen wie der aktuellen Wirtschaftslage.
In diesem Artikel untersuchen wir, wie Flughäfen diese Herausforderungen meistern und ihre Umsätze stabil halten.
Worauf fokussieren: aeronautische oder nicht-aeronautische Umsätze?
Warteschlangen sind tatsächlich ein großes Problem für Flughäfen und überdecken das Potenzial ihrer Retail-Konzessionen. Wir geben im Schnitt 7 Dollar pro Stunde im Terminal aus; im Gegensatz dazu sinken unsere Ausgaben um 30 % pro 10 Minuten, die wir in einer Sicherheitsschlange stehen. Um die Verweildauer zu erhöhen, animieren Flughäfen Passagiere zu sehr frühem Erscheinen und investieren in einen beschleunigten Sicherheitsprozess.
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Die Umsatzquellen von Flughäfen lassen sich in zwei Hauptkategorien teilen: aeronautische und nicht-aeronautische Umsätze.
Aeronautische Umsätze machen mit 54 % der Gesamtumsätze den Großteil des Flughafeneinkommens aus (laut ACI). Das könnte sich jedoch bald ändern. Ein Bain-&-Co-Artikel zeigt, dass dieser Anteil bis 2025 auf etwa 45 % fallen könnte.
Nicht-aeronautische Umsätze als Rettungsanker
Nicht-aeronautische Umsätze sind Flughafeneinkommen aus Nicht-Flug-Einrichtungen wie Parkhäusern, Mietwagen, Restaurants und Geschäften.
Die genannten Fakten zwingen Flughäfen dazu, sich zu kommerziellen Geschäftszentren zu entwickeln und sich stärker auf nicht-aeronautische Umsätze zu konzentrieren. Aus Investitionssicht ist das sinnvoll, weil es ihr Umsatzportfolio diversifiziert.
Außerdem ist der aeronautische Umsatz pro Passagier (9,99 Dollar) immer noch geringer als die Kosten pro Passagier (14,11 Dollar). Auch das zeigt die Bedeutung der nicht-aeronautischen Umsätze für die finanzielle Tragfähigkeit der Flughafenbranche.
Im Folgenden zeigen wir, wie führende Flughäfen heute erfolgreich mit dem Rückgang der Passagierzahlen umgehen:
Store-Mix und Produkt-Mix basierend auf Personas
Ein prognostizierter Rückgang der Passagierzahlen in den nächsten fünf bis sechs Jahren stellt Flughafen-Retailer vor eine neue Herausforderung. Sie müssen ihre Kunden besser verstehen und ihr Angebot entsprechend neu definieren, um die Penetration in den Shops zu erhöhen und eine nachhaltige Einnahmequelle zu sichern.
Dafür brauchen sie mehr als eine Persona. Sie müssen spezifische Personas gezielt mit ihrem Produkt-Mix, Store-Mix und integrierten Erlebnissen ansprechen. Üblicherweise unterteilt man Zielkunden konventionell in Personas nach Alter, Geschlecht oder Herkunft. Es gibt jedoch einen gezielteren Weg.
Ariadne hat eine Lösung entwickelt, die Personas anonym auf Basis besuchter Geschäfte und Restaurants erstellt. Eine Persona wäre zum Beispiel: Personen, die ein Bekleidungsgeschäft, ein Schuhgeschäft, ein Reformhaus und einen Sportbekleidungsladen besucht haben. Ariadne hat herausgefunden, dass die nächste Station dieser Persona zu 67 % ein Restaurant ist, zu 30 % ein weiteres Bekleidungsgeschäft, oder dass sie ihre Customer Journey mit 3 % Wahrscheinlichkeit beendet. Unten sehen Sie ein Beispiel einer Produkt-Mix-Analyse. Auf Basis dieser Personas führen Ariadnes Flughafenkunden A/B-Tests durch und finden heraus, was für ihre Retail-Konzessionen am besten funktioniert, eine gängige Praxis im Einzelhandel.
Letztlich erhalten sie einen besseren Store-Mix und können fundierter entscheiden, welche Fläche an welche Art von Shop vermietet wird. So stellen sie sicher, dass die Konzessionäre die besten Besucherzahlen erhalten. Dasselbe gilt im Inneren des Stores: Auf Basis dieser Personas und ihrer Bewegungspfade lässt sich die Customer Journey verbessern, der Produkt-Mix optimieren und der Service gezielter ausrichten.
Dynamische Mietpreisgestaltung
Flughäfen und Retailer haben üblicherweise feste, langfristige Mietverträge. Es ist zudem üblich, eine Mindestprovision aus den Retailer-Umsätzen zusätzlich zur Pacht zu vereinbaren, beispielsweise gehen 10 % aller Umsätze aus einem Bekleidungsgeschäft an den Flughafen zusätzlich zur Pacht.
Ariadne schlägt jedoch eine neue Methode für Mietpreise vor. Mit präziser und anonymer Passagierverfolgung kann Ariadne analysieren, wie viele Personen wie viel Zeit an welchem Ort verbringen und wie sie sich im Flughafen bewegen. Daraus lässt sich auch ableiten, wie viele Besucherzahlen jeder Shop erhält.
Statt nach Größe oder Standort des Shops im Flughafen schlägt Ariadne vor, Flächen auf Basis relativer Besucherzahlen zu verpachten. Shops, die die meisten Besucherzahlen erhalten, zahlen mehr als andere Shops, weil der Flughafen bessere Ergebnisse liefert und dies dem Mieter belegen kann. Neben absoluten Zahlen wie Besucherzahl, Wartezeit und Verweildauer stellt Ariadne auch Heatmaps des Flughafens und der Geschäfte bereit.
Die Conversion aus diesen Besucherzahlen, also wie viele Personen tatsächlich Kunden werden, hängt vom Erfolg im Shop des Mieters ab.
Das beste Modell für Ankermieter
Ariadnes Ankermieter-Artikel definiert Ankermieter als einen führenden, großen Retailer, der einen Mietvertrag über eine bedeutende Fläche unterzeichnet hat, meistens in einem Einkaufszentrum, aber auch in einem Flughafen, Komplex oder Stadtviertel.
Später im Artikel zeigt sich, dass ein Ankermieter sogar der kleinste Shop im Einkaufszentrum oder Flughafen sein kann. Ariadne hat festgestellt, dass eine kleine Postfiliale in einem Einkaufszentrum den meisten Verkehr anzieht. Diese kleine Postfiliale leitet ihre Besucher dann zu anderen Shops im Einkaufszentrum weiter.
Flughäfen haben eine noch größere Möglichkeit: automatisierte Verkaufseinheiten, um Passagiere zu lenken und zu anderen Shops umzuleiten.
Automatisierte Verkaufseinheiten werden immer häufiger und sind laut der ACI Concessions Benchmarking Survey in 53 % der nordamerikanischen Flughäfen vertreten. Diese Verkaufsautomaten sind kostengünstig (praktisch keine Personalkosten) und klein, erzeugen aber bedeutende Umsätze für den Flughafen.
Sie können die Rolle eines Ankermieters übernehmen, wenn sie klug eingesetzt werden. Die meistgefragten Produkte können günstiger als der Flughafen-Durchschnittspreis verkauft werden, was die Kundenzahl steigert. Werden diese Automaten mit hohem Aufkommen geschickt im Store-Mix platziert, können sie eine bedeutende Quelle für Besucherzahlen für andere Shops sein. Laut dem Ankermieter-Artikel leiten sie über 25 % ihrer Besucher zu anderen Shops weiter.
Queue-Management und virtuelle Warteschlangen
Laut ACI entfallen 60 % aller Betriebskosten auf Personal. Das liegt nicht nur an der Mitarbeiterzahl, sondern auch an der Schwierigkeit des Einstellungsprozesses. Ein Flughafen liegt meist weit vom Stadtzentrum entfernt, was die Talentsuche zusätzlich erschwert. Flughäfen müssen bessere Konditionen und attraktivere Vergütungspakete bieten, damit Kandidaten den Flughafen einem anderen Arbeitgeber vorziehen. Nicht nur die Vergütung, auch die Sicherheitsüberprüfungen erschweren die Einstellung. Flughäfen sind das erste Tor zu einem Land, und Regierungen lassen die Flughäfen strikte Hintergrundprüfungen während der Einstellung durchführen, was wiederum zusätzliche Kosten verursacht.
Da Flughäfen so viel Kapital in Personal investieren, müssen sie sicherstellen, dass der Ertrag diese Investition rechtfertigt. Beispielsweise muss das Personal, das die Passagiere betreut, eine hohe Passagierzufriedenheit gewährleisten. Eine Studie mit dem Titel «The Impact of Airport Servicescape on Passengers' Satisfaction» hat gezeigt, dass Passagiere mit einem positiven Flughafenerlebnis 45 % mehr Geld am Flughafen ausgeben als enttäuschte Passagiere.
Die Warteschlange wird virtuell, und der Passagier wird benachrichtigt, sobald er an der Reihe ist, weiterzugehen.
Warteschlangen sind tatsächlich ein großes Problem für Flughäfen und überdecken das Potenzial ihrer Retail-Konzessionen. Wir geben im Schnitt 7 Dollar pro Stunde im Terminal aus; im Gegensatz dazu sinken unsere Ausgaben um 30 % pro 10 Minuten, die wir in einer Sicherheitsschlange stehen. Um die Verweildauer zu erhöhen, animieren Flughäfen Passagiere zu sehr frühem Erscheinen und investieren in einen beschleunigten Sicherheitsprozess.
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